백억커피, 300호점 신화 뒤에 찾아온 첫 시험대 — 배틀그라운드 후원 논란이 남긴 것

저가커피의 성공 신화, 그리고 갑자기 찾아온 브랜드 리스크

 

출범 4년 만에 가맹점 300호점을 돌파하며 승승장구하던 백억커피가 최근 예상치 못한 곳에서 시험대에 올랐습니다.

매장 확장이나 신메뉴 이슈가 아니라, 자신이 후원하던 e스포츠 대회에서 터진 부정행위 논란 때문입니다.

 

이 사건이 흥미로운 건, 단순한 해프닝이 아니라 스폰서 기업이 위기 상황에서 어떻게 판단하고 움직이는지를 보여주는 하나의 사례가 됐다는 점입니다.

 

1. 사건의 전말 — 'PUBG 아시아 스타즈 2026' 방플 논란

이야기는 지난 9월 17일 열린 크래프톤 주최 국제대회 'PUBG 아시아 스타즈 2026' 첫날 경기로 거슬러 올라갑니다.

 

한국·중국·일본·태국·차이니즈 타이베이·베트남 등 아시아 6개 지역 대표 48명이 참가해 사흘간 9개 종목의 점수를 합산, 최종 순위를 가리는 대회였습니다.

 

문제는 베트남 대표 선수 두 명이 경기 도중 보조 모니터로 자신의 라이브 방송 채팅창을 확인하며 게임 밖의 정보를 전달받았다는 사실이 드러나면서 시작됐습니다.

이른바 '방플(방송 플레이)' 논란입니다.

 

두 선수는 공동 사과문을 통해 이 사실을 스스로 인정했습니다.

논란이 커진 진짜 이유는 크래프톤의 초기 대응이었습니다.

피해를 주장한 인플루언서가 문제를 제기했음에도 크래프톤은 명확한 제재를 내리지 않았고, 이후 다른 참가자와 인플루언서들까지 문제를 제기하며 보이콧을 선언했습니다.

 

그런데 크래프톤이 이를 단순 '참가 철회'로 처리하면서 오히려 반발이 더 커졌습니다.

함께 대회에 참가한 중국·일본 커뮤니티와 현직 프로게이머들까지 문제를 제기하고 나섰고, 한국팀은 결국 경기 불참을 선언하기에 이릅니다.

 

이 과정에서 피해를 입었다고 주장한 스트리머 '수피'는 방송을 통해 억울함을 호소하기도 했습니다.

논란이 걷잡을 수 없이 커지자 크래프톤은 결국 배틀그라운드 사업 총책임자 명의로 공식 입장문을 내고 사과했습니다.

 

다만 크래프톤이 외부 정보를 받은 베트남 선수 2명을 잔여 경기에서 제외하는 조치만 취했을 뿐, 이미 끝난 경기의 점수를 어떻게 처리할지는 이 시점까지도 명확히 내놓지 않은 상태였습니다.

 

2. 백억커피의 선택 — 후원사 중 가장 먼저 움직이다

정작 이 사태에서 눈길을 끈 건 크래프톤이 아니라 공식 스폰서였던 백억커피의 대응 속도였습니다.

 

9월 20일, 백억커피는 공식 홈페이지에 'PUBG e스포츠 스폰서 참여 관련 고객 의견에 대한 안내'라는 공지를 올렸습니다.

고객들의 실망과 우려가 이어지고 있는 상황을 확인했다며, 사실관계와 주최 측 대응을 검토한 뒤 후속 조치를 결정하겠다는 내용이었습니다.

그리고 검토 기간에는 해당 대회와 관련된 광고(CM)·메뉴·이벤트 등 스폰서십 활동 전반을 잠정 중단하겠다고 밝혔습니다.

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백억커피 심볼 @화면캡처

 

이는 이번 논란이 불거진 후 확인된 첫 번째 후원사 차원의 공식 대응이었습니다.

백억커피 외에 국내 한 의류 브랜드도 스폰서십을 중단한 것으로 알려졌지만, 시점상으로는 백억커피가 가장 빨랐습니다.

이 때문에 이후 배포된 대회 일정표에서 스폰서 목록에서 백억커피가 빠진 사실이 확인됐다는 이야기도 나옵니다.

 

업계에서는 이 사안이 한 선수의 부정행위보다 주최 측의 미흡한 초기 대응이 문제를 키운 대표적 사례로 보고 있으며, 크래프톤이 향후 점수 처리 방안과 추가 조사 결과를 얼마나 신속하고 명확하게 내놓느냐에 따라 백억커피의 최종 후원 지속 여부도 영향을 받을 것이라는 전망이 나옵니다.

 

흥미로운 지점은 소비자 반응입니다.

스폰서십을 끊는 결정이 오히려 '빠르게 선을 그은 브랜드'라는 인식으로 이어지며 백억커피에 대한 긍정적 화제성으로 번지고 있다는 관측도 나오고 있습니다.

 

논란의 중심에 서지 않고, 문제가 불거지자마자 관련 활동을 멈추는 모습을 보인 것이 브랜드 신뢰도 측면에서는 오히려 득이 됐다는 평가입니다.

물론 이런 반응이 일시적인 화제성인지, 장기적인 브랜드 이미지 개선으로 이어질지는 좀 더 지켜볼 필요가 있습니다.

 

3. 위기 대응과는 별개로 — 백억커피의 본업은 여전히 순항 중

이번 논란과 별개로, 백억커피의 사업 지표 자체는 여전히 가파른 성장세를 보이고 있습니다.

• 가맹점 확장: 2022년 28개 → 2023년 90개 → 2024년 167개 → 2025년 241개를 거쳐, 2026년 8월 남양주마석점 오픈과 함께 300호점을 돌파​​했습니다. 출범 약 4년 만의 성과입니다.
• 자체 앱 '백억오더': 5월 기준 8만 명이었던 가입자가 9월 들어 20만 명을 돌파했습니다. 회사는 이를 기념해 카라멜 팝콘 할인 이벤트를 진행 중입니다.
• 추석 프로모션: 쿠팡이츠·네이버페이와 연계해 일정 금액 이상 주문 시 할인, 결제 시 포인트 적립 등을 진행하며, 관련 비용은 본사가 전액 부담한다고 밝혔습니다.
• 메뉴 다각화: 저가 커피뿐 아니라 자체 제조 시그니처 팝콘(누적 판매량 400만 통), 디저트, 시네마 콘셉트 메뉴, 배달 서비스를 결합한 복합형 카페를 지향하고 있습니다.

정리하면 올해 백억커피의 전략은 ①매장 확대 ②자체 앱을 통한 고객 직접 접점 강화 ③배달 플랫폼·통신사·간편결제 제휴 ④e스포츠 등 콘텐츠 마케팅 ⑤메뉴 다각화로 요약할 수 있습니다.

 

백억커피가 다른 저가커피 브랜드와 차별화를 시도하는 지점은 '커피 그 이상'을 지향한다는 점입니다.

단순한 아메리카노·라떼 위주의 저가 커피가 아니라, '카페에서 영화관 간식까지' 같은 포지셔닝은 단순 가격 경쟁이 아니라 경험 요소로 차별화하려는 전략으로 읽힙니다.

백억커피 상호 @화면캡처

 

매장 확장 못지않게 눈여겨볼 대목은 자체 주문 앱 '백억오더'의 성장세입니다.

프랜차이즈 브랜드에게 자체 앱 가입자 증가는 단순한 홍보 수단 이상의 의미를 가집니다.

배달 플랫폼 수수료에 대한 의존도를 낮추고, 고객 데이터를 직접 축적해 재구매·맞춤 프로모션으로 연결할 수 있는 채널을 확보한다는 뜻이기 때문입니다.

매장 수 증가가 '외형 확장'이라면, 앱 가입자 증가는 '고객 락인(lock-in)'을 통한 매출 안정성 확보에 가깝습니다.

 

백억커피의 또 다른 특징은 다양한 플랫폼·금융사와의 제휴를 적극적으로 활용한다는 점입니다.

• 배달 플랫폼: 배달의민족, 요기요, 쿠팡이츠 등과 프로모션을 진행
• 간편결제: 네이버페이 연계 포인트 적립
• 카드사: 신한카드 제휴 할인
• 최근 추석 프로모션: 백억오더 20만 가입자 돌파 기념 할인, 쿠팡이츠 2만 원 이상 주문 시 할인, 네이버페이 결제 시 포인트 적립을 동시에 진행

주목할 점은 이런 프로모션 비용을 가맹점주가 아니라 본사가 전액 부담한다고 밝히고 있다는 것입니다.

2026년 5월 배달의민족·신한카드·요기요 제휴 때도 같은 방식이었습니다.

이는 가맹점 입장에서는 매력적인 지원책이지만, 본사 입장에서는 매출 성장 속도가 이런 마케팅 비용 증가 속도를 상회해야 지속 가능한 구조이기도 합니다.

백억커피 가맹점 수 추이 @화면캡처

 

2026년 한 해 백억커피의 행보를 정리하면 다음과 같은 방향성이 뚜렷하게 드러납니다.

• 매장 확대 — 300호점 돌파, 꾸준한 신규 출점
• 디지털 채널 강화 — 백억오더 앱 20만 가입자
• 배달 플랫폼 제휴 — 배달의민족·요기요·쿠팡이츠
• 금융·결제사 제휴 — 신한카드·네이버페이
• 메뉴 다각화 — 팝콘·디저트·논알코올 음료 등 커피 외 상품군 확대
• 콘텐츠·스포츠 마케팅 — e스포츠 등 외부 이벤트 후원을 통한 브랜드 인지도 확대

 

4. 투자자 관점에서 본 백억커피 — 기회와 리스크

아래 내용은 일반적인 시장 정보를 정리한 것이며, 법률·투자 자문이 아닙니다.

가맹 투자나 자금 투입을 결정하기 전에는 반드시 공정거래위원회 가맹사업정보제공시스템의 정보공개서, 실제 매장 수익 자료 등을 직접 확인하시길 권합니다.

 

긍정적으로 볼 수 있는 부분

• 검증된 확장 속도: 4년 만에 300개 매장이라는 성장 곡선은 저가커피 시장에서도 눈에 띄는 편입니다. 특히 최근 1~2년 사이 증가폭(167→241→300)이 꾸준히 유지되고 있다는 점은 브랜드 모델이 어느 정도 안정화됐다는 신호로 해석될 수 있습니다.
• 디지털 채널 성장: 반년 사이 앱 가입자가 8만에서 20만으로 2.5배 늘어난 것은 단순 오프라인 확장을 넘어 자체 플랫폼을 통한 재구매·록인 효과를 키우려는 전략이 작동하고 있다는 뜻으로 볼 수 있습니다. 이는 장기적으로 매장별 매출 안정성에도 긍정적 요인이 될 수 있습니다.
• 위기 대응 민첩성: 이번 배틀그라운드 논란에서 보여준 빠른 의사결정은 투자자 입장에서 눈여겨볼 만한 포인트입니다. 브랜드 이미지에 타격이 될 수 있는 이슈가 발생했을 때 경영진이 얼마나 신속하게, 명확한 기준으로 움직이는지는 프랜차이즈 브랜드의 장기 신뢰도와 직결됩니다.

 

주의 깊게 봐야 할 리스크

• 저가커피 시장의 경쟁 심화: 메가커피, 컴포즈커피, 빽다방 등 이미 자리 잡은 대형 저가커피 브랜드들과의 경쟁이 갈수록 치열해지고 있습니다. 후발주자로서 300호점을 달성한 것은 의미 있지만, 선두 브랜드들과의 매장 수 격차는 여전히 큽니다.
• 외부 마케팅 파트너십 의존 리스크: 이번 사례처럼 e스포츠·콘텐츠 마케팅은 브랜드 인지도를 빠르게 끌어올릴 수 있지만, 파트너(이번 경우 크래프톤과 대회 운영)측에서 발생한 논란이 스폰서 브랜드로 고스란히 전이될 수 있다는 점이 확인됐습니다. 향후 유사한 제휴 마케팅을 확대할 경우 이런 '평판 전이 리스크'를 사전에 어떻게 관리하는지가 중요해집니다.
• 프로모션 비용의 본사 부담 구조: 쿠팡이츠·네이버페이·배달의민족·신한카드·요기요 등 각종 제휴 프로모션 비용을 본사가 전액 부담하는 구조는 가맹점주 입장에서는 매력적이지만, 본사의 마케팅 비용 지출이 계속 늘어나는 구조이기도 합니다. 매출 성장 속도가 이런 비용 증가 속도를 상회하는지는 투자 판단 시 확인이 필요한 지점입니다.
• 비상장 프랜차이즈라는 한계: 백억커피는 증시에 상장된 기업이 아니므로, 일반 투자자가 접근할 수 있는 방식은 대부분 가맹점 창업(직접 투자) 형태입니다. 이 경우 브랜드 전체의 성장성뿐 아니라 개별 상권의 입지, 창업 비용, 예상 회수 기간 등을 별도로 따져봐야 합니다.

백억커피 로고 @화면캡처

 

종합 — 지금 백억커피를 어떻게 봐야 할까

현재(2026년 9월 하순) 시점에서 백억커피는 두 가지 얼굴을 동시에 가지고 있습니다.

 

하나는 300호점 돌파와 앱 가입자 20만 명이라는 숫자로 증명되는 '빠르게 크는 저가커피 프랜차이즈'의 모습이고, 다른 하나는 e스

포츠 후원 논란이라는 브랜드 리스크에 직면해 발 빠르게 선을 그은 '위기 관리 능력을 시험받은 브랜드'의 모습입니다.

 

백억커피는 4년 만에 300호점, 반년 만에 앱 가입자 2.5배 증가라는 뚜렷한 성장 지표를 보여주고 있는 브랜드입니다.

매장 확장이 둔화 국면에 접어드는 시점에서, 앞으로는 신규 출점보다 기존 매장의 수익성·디지털 채널의 실질적 효과·경쟁 브랜드 대비 차별화 지속 가능성이 더 중요한 관전 포인트가 될 것입니다.

 

특히 이번 사태에서 크래프톤보다 먼저, 더 명확하게 움직인 대응은 앞으로 백억커피가 외부 콘텐츠·스포츠 제휴 마케팅을 어떤 기준으로 운영할지 가늠해볼 수 있는 참고 사례가 될 것입니다.

성장 속도와 위기 대응력을 함께 갖췄는지가 앞으로 이 백억커피 브랜드의 지속 가능성을 판단하는 핵심 변수가 될 전망입니다.